(English below)
Waarom zie je in succesvolle dag-horeca zoveel gasten die zich niets aantrekken van hun omgeving? Gekleed in een dekbedjas, een joggingpak of bezweet van een work-out. Niet zelden in gesprek via oortjes en telefoon, luisterend naar eigen muziek of podcast, contact vermijdend en dus liever bestellend aan een zuil dan bij een ademende soortgenoot. Ik denk dat ik het weet. Zwaar allergisch voor ongemak.
Ongemak is het tegenovergestelde van gemak. En dat is dus niet ‘moeilijk’ zoals in veel beschouwingen over food en horeca wordt beweerd. Het is vooral awkwardness en cringe dat wordt vermeden, niet de moeilijkheid of ingewikkeldheid. Het verlangen naar gemak is dus geen luiheid maar vooral controle.
In food is ‘moeilijk’ zelfs helemaal geen probleem. Als dat het namelijk was, zouden nieuwe generaties thuis geen matcha whisken, maar dat doen ze wel. Thuisbereide maaltijden zijn tegenwoordig überhaupt (en gelukkig) van een beter niveau dan Knorr Wereldgerechten. Het mag dus best moeilijk maar niet ongemakkelijk.
Wat ‘gemak’ dus betekent voor een groeiende groep horecabezoekers, en echt niet alleen Gen Z, is het vermijden van de gevreesde confrontatie met mensen die onvoldoende getraind, gemotiveerd of klaar zijn voor de taak die ze hebben gekregen. Zo kan het al best ongemakkelijk aanvoelen om ergens ontvangen te worden, je reservering door te geven, vragend aangekeken te worden en al dan niet ongemakkelijk uit je jas worden geholpen.
Het ongemak neemt alleen maar grotere vormen aan als je voor de vierde keer doorgeeft dat je echt (geen) allergieën hebt en gaat nog even door als een ober stuntelend een verhaal vertelt waar hij overduidelijk zelf ook niet van begrijpt wat hij nog eigenlijk allemaal zegt. Dan moet er nog een fles open en dat is ook niet altijd gemakkelijk aan te zien zonder je tenen te krommen. Kortom, je komt nogal wat ongemak tegen in een gemiddeld restaurant. En dan heb je nog niet eens een klacht…
En waarom zouden we dat ongemak opzoeken? Ongemak is immers het meest onaangename gevoel dat we ons kunnen voorstellen en ‘dat hoort er nou eenmaal bij’ is onder invloed van nieuwe generaties hopeloos uit de mode. We willen ons comfortabel voelen, niet meedoen aan toneelstukjes en ons gedragen op een manier waar we geen zin in hebben. Als het moet doen we zoals het hoort, op alle andere momenten kies ik voor het gemak van mijn eigen cocon.
Van belangst naar praatangst naar ontmoetingsangst. Ongemak als nieuwe nationale allergie. En bovendien erg besmettelijk, ik heb er zelf ook steeds vaker last van.
Koop mijn nieuwe boek Craving naar beleving!, waarin ik laat zien waarom gasten steeds minder voor eten en drinken komen en hoe je inspeelt op hun verlangen naar beleving. Met een praktische checklist van 169 vragen ontwerp je jouw ideale gastenreis.
Kom op 13 april naar de Horeca Seizoen Kick Off Terras in Breda, dan vertel ik je nog veel meer over mijn visie op moderne horeca.
It’s Discomfort People Are Avoiding
Why do you see so many guests in successful daytime hospitality who seem completely indifferent to their surroundings? Dressed in a duvet coat, a tracksuit, or still sweaty from a workout. Often on a call through their earbuds, listening to their own music or podcast, avoiding contact and preferring to order from a kiosk rather than from a fellow human being. I think I know the answer. Severely allergic to discomfort.
Discomfort is the opposite of convenience. And that does not mean “difficult,” as is often suggested in discussions about food and hospitality. It is mainly awkwardness and cringe that people are trying to avoid, not complexity. The desire for convenience is not laziness. It is about control.
In food, “difficult” is not a problem at all. If it were, new generations would not be whisking matcha at home, but they do. Home-cooked meals today are, thankfully, of a much higher standard than instant meal kits. So yes, things can be complicated, as long as they are not uncomfortable.
What “convenience” means for a growing group of hospitality guests, and not just Gen Z, is avoiding the dreaded confrontation with people who are not properly trained, not motivated, or not ready for the role they have been given. It can already feel uncomfortable to be welcomed somewhere, to state your reservation, to be looked at expectantly, and to be awkwardly helped out of your coat.
The discomfort only grows when you have to repeat for the fourth time that you really do or do not have allergies. And it continues when a waiter stumbles through a story they clearly don’t fully understand themselves. Then comes opening a bottle, which is not always easy to watch without cringing. In short, you encounter quite a bit of discomfort in an average restaurant. And that’s before you even have a complaint.
So why would we seek out that discomfort? It is one of the most unpleasant feelings we can imagine, and “that’s just the way it is” has gone completely out of fashion under the influence of new generations. We want to feel comfortable. We don’t want to take part in little performances or behave in ways we don’t feel like. When necessary, we will do what is expected. At all other times, we choose the comfort of our own cocoon.
From fear of contact to fear of conversation to fear of meeting others. Discomfort as the new national allergy. And highly contagious too. I find myself suffering from it more and more often.
Buy my new book Craving naar beleving!, in which I explain why guests are coming less and less for food and drinks, and how to respond to their desire for experience. With a practical checklist of 169 questions, you can design your ideal guest journey.
Join me on April 13 at the Horeca Seizoen Kick Off Terras in Breda, where I’ll share much more about my vision on modern hospitality.
