Horeca Amsterdam is in rep en roer en met Amsterdam de rest van Horeca Nederland. Want in navolging van Rob Jetten lijkt het nieuw geopende Bouillon Amsterdam te zeggen: Het kan wél! En dat is niet voor iedereen goed nieuws maar wel voor de gast.
De wet van de grote en kleine getallen bewijst haar kracht andermaal in de op de Parijse Bouillons geïnspireerde nieuwe zaak in hotel Die port van Cleve. Als je lekker veel couverts draait, kan je heel lage prijzen vragen en toch wat verdienen. Met 1000 keer een tientje verdien je net zoveel als met 100 keer honderd piek. En die lage prijzen, die zijn nu de talk of the town en werken als een splijtzwam.
Parijse inspiratiebron
Bij Bouillon hebben ze een vliegende start, er wordt met heel veel plezier gewerkt en veel meer goede service gegeven dan in de Parijse inspiratiebron. Daar heb je soms het gevoel in een kantine te eten, hier eet je in een echt restaurant gewoon heel lekkere, eenvoudige maar zeer goed bereide gerechten. En de rekening is een foto waard die massaal wordt gedeeld op social media. Een vliegwiel.
Gasten beginnen er zelf over in andere restaurants waar ze voor precies dezelfde gerechtjes (ik weet dat dit een gevaarlijke uitspraak is) wel drie keer zoveel moeten betalen. En precies in die zaken is het nu al maanden met name door de week veel te rustig terwijl er iedere dag een rij staat bij het nieuwe Bouillon.
Torenhoge prijzen
In Brabant liet Montimar met een vergelijkbare prijsstelling al een tijdje zien dat het wél kan maar toch bracht dat minder teweeg dan de schokgolf die nu door het horeca landschap gaat. Want hoe kan je gasten blijven uitleggen dat je marge zo onder druk staat als je torenhoge prijzen vraagt terwijl gasten tegelijkertijd zien wat er nog meer te koop is.
Deze ontwikkeling dwingt veel horeca massaal eindelijk heel anders te gaan rekenen. De knop moet om naar ‘centen’ in plaats van procenten. En dat wordt ook hoog tijd want met de stijging van de inkoop groeit in veel zaken de verkoop met factor 3 mee En dat leidt tot veel ongemak. Zo trof ik de fles wijn die ik vorige week dronk voor €95,00 in een middensegment restaurant, aan bij de wijnhandel voor 22,40. Factor 4,3. Absurd.
Gasten zijn niet gek en ik denk dat de storm nog lang niet gaat liggen.
Deze column verscheen in april 2026 bij Misset Horeca.
Koop mijn nieuwe boek Craving naar beleving!, waarin ik laat zien waarom gasten steeds minder voor eten en drinken komen en hoe je inspeelt op hun verlangen naar beleving. Met een praktische checklist van 169 vragen ontwerp je jouw ideale gastenreis.
Luister naar mijn dagelijkse horecapodcast Tien voor Tien die ik samen met Gijsbregt Brouwer maak of word lid van Wouters Premium Circle! En vooral: laat iedereen in je omgeving lekker vaak Ja Graag! zeggen en laat mensen lachen. Iedere dag!
It Can Be Done!
Hospitality Amsterdam is in turmoil and, with Amsterdam, the rest of Dutch hospitality too. Because following Rob Jetten’s example, the newly opened Bouillon Amsterdam seems to be saying: it can be done. And that is not good news for everyone, but it is good news for the guest.
The law of large and small numbers once again proves its power in the new venue at Hotel Die Port van Cleve, inspired by the Parisian Bouillons. If you serve plenty of covers, you can charge very low prices and still make money. Earning ten euros a thousand times brings in just as much as earning a hundred euros a hundred times. And those low prices are now the talk of the town and a real dividing force.
Parisian Inspiration
Bouillon is off to a flying start. The team works with a lot of joy and provides far better service than its Parisian source of inspiration. There, you sometimes feel like you are eating in a canteen. Here, you are eating in a real restaurant, with genuinely tasty, simple but very well-prepared dishes. And the bill is worth photographing and is being shared widely on social media. A flywheel.
Guests are bringing it up themselves in other restaurants where they pay three times as much for exactly the same little dishes, and I know that is a dangerous thing to say. And it is precisely those places that have been far too quiet for months now, especially during the week, while there is a queue outside the new Bouillon every day.
Sky-High Prices
In Brabant, Montimar had already been showing for some time with a comparable pricing model that it can be done, but that caused far less commotion than the shockwave currently moving through the hospitality landscape. Because how can you keep explaining to guests that your margin is under pressure when you are charging sky-high prices, while at the same time guests can clearly see what else is available?
This development is finally forcing many hospitality businesses to calculate in a completely different way. The switch has to be made from “percentages” to “cents.” And it is about time, because as purchasing prices rise, sales prices in many businesses increase by a factor of three. And that creates a lot of discomfort. Last week, for example, I drank a bottle of wine for €95.00 in a mid-range restaurant, only to find the same bottle at a wine merchant for €22.40. Factor 4.3. Absurd.
Guests are not stupid, and I don’t think this storm is going to calm down anytime soon.
This column first appeared in April 2026 in Misset Horeca.
Buy my new book Craving naar beleving!, in which I explain why guests are coming less and less for food and drinks, and how to respond to their desire for experience. With a practical checklist of 169 questions, you can design your ideal guest journey.
Listen to the daily hospitality podcast Tien voor Tien , which I create together with Gijsbregt Brouwer, or become a member of Wouters Premium Circle! And above all: make sure everyone around you says Yes Please! as often as possible, and make people smile. Every single day!
