(English below)
Ik ben opgegroeid in een horecatijd waarin de horeca gasten liet kennismaken met nieuwe producten, met nieuwe smaken en met nieuwe trends.
Dat ‘we’ gasten carpaccio lieten eten, lang voordat iets wat daarop lijkt in de supermarkt lag. Dat gasten op zoek gingen naar lekkere tonic, om thuis net zo’n goede ‘GT’ te maken als ze op een horecaterras konden krijgen en dat het ondenkbaar was dat je thuis een cappuccino of een biertje van de tap dronk.
Groot assortiment
Die tijd is voorbij. Wie vandaag de dag door een supermarkt loopt, wordt geconfronteerd met een ongelooflijk groot assortiment ‘eiwitrijk’ voor de sporters, ‘alcoholvrij anders’ voor de liefhebber, ‘vegan’ voor wie dat (soms) wil en ‘functional drinks’ voor wie zijn of haar leefstijl verder wil optimaliseren. Voor gebruikers van GLP-1 (de Ozempic-achtigen) zijn er slimme, gezonde en kleine verpakkingen en wie geïnteresseerd is in goede, eigentijdse kindermaaltijden kan z’n hart ook ophalen. O ja, zei er iemand matcha? Die categorie is ook gedekt!
En dan weer terug naar het gemiddelde grandcafé in Nederland. Verder dan drie alcoholvrije biertjes, een kipfilet of een visje, een verse jus (als je mazzel hebt) en een frikandel met friet voor de kids komen ze vaak niet. ‘Matcha? We zitten hier niet in Amsterdam!’ ‘Kleine porties? Laat maar staan wat je niet op kan.’ ‘Seltzers, daar vraagt nooit iemand om!’
Leefstijl
Het grote probleem met gasten die niet in de horeca maar in de supermarkt kennismaken met andere producten is dat zij er, als ze het eenmaal ook in de horeca zien, niet meer zoveel voor willen betalen. Andere bedreiging: horeca wordt in de ogen van de gast steeds meer een plek die lastig aansluit bij hun (nieuwe) leefstijl. En dus minder aantrekkelijk om vaak naartoe te gaan. Terwijl horecabezoek natuurlijk eigenlijk in iedere leefstijl zou moeten passen.
Dat supermarkten in de laatste paar jaar hun aanbod zo hebben vernieuwd komt natuurlijk door de veranderende vraag van consumenten. Het is de horeca onvoldoende gelukt dit te monitoren en de achterstand is ineens aanzienlijk. Dat komt deels door het feit dat zij wel wat anders aan hun hoofd hadden (bijkomen van Covid). Maar is in veel gevallen ook een gevolg van onvoldoende focus en lef.
Foodsafari
Dit is het moment dat veel ondernemers een menukaart maken voor het komende seizoen. Wie durft (ook) een moderne leefstijl op de kaart te zetten en te leren van de supermarkt? Wie denkt na over leefstijlen en probeert gasten, desnoods buiten de kaart om te faciliteren? Wie kijkt verder dan z’n neus lang is en gaat deze maand nog op foodsafari in de supermarkt?
Deze column verscheen in maart 2026 bij Misset Horeca.
Koop mijn nieuwe boek Craving naar beleving!, waarin ik laat zien waarom gasten steeds minder voor eten en drinken komen en hoe je inspeelt op hun verlangen naar beleving. Met een praktische checklist van 169 vragen ontwerp je jouw ideale gastenreis.
Luister naar mijn dagelijkse horecapodcast Tien voor Tien die ik samen met Gijsbregt Brouwer maak of word lid van Wouters Premium Circle! En vooral: laat iedereen in je omgeving lekker vaak Ja Graag! zeggen en laat mensen lachen. Iedere dag!
Why is the supermarket beating hospitality more and more often?
I grew up in a hospitality era in which restaurants and cafés introduced guests to new products, new flavours and new trends.
A time when “we” got guests eating carpaccio long before anything resembling it appeared in the supermarket. When guests went looking for good tonic so they could make the same great G&T at home that they had enjoyed on a terrace. And when it was unthinkable to drink a cappuccino or a draught beer at home.
Large Assortment
That time is over. Anyone walking through a supermarket today is confronted with an incredibly broad assortment. “High-protein” for athletes. “Alcohol-free but different” for enthusiasts. “Vegan” for those who want that, sometimes. And functional drinks for anyone looking to further optimize their lifestyle.
For users of GLP-1 medication, the Ozempic-like products, there are smart, healthy and small-sized packs. And anyone interested in good, contemporary children’s meals has plenty to choose from too. Oh yes, did someone say matcha? That category is covered as well.
And then back to the average grand café in the Netherlands. Often, they don’t get much further than three alcohol-free beers, a chicken breast or a piece of fish, fresh orange juice if you’re lucky, and a frikandel with fries for the kids.
“Matcha? We’re not in Amsterdam!”
“Small portions? Just leave what you can’t finish.”
“Seltzers? Nobody ever asks for those!”
Lifestyle
The big problem with guests discovering new products in the supermarket instead of in hospitality is that, once they eventually see those products in a restaurant or café, they are no longer willing to pay much for them. Another threat: in the eyes of the guest, hospitality is increasingly becoming a place that struggles to fit their new lifestyle. And therefore becomes less attractive to visit often. While of course, a visit to hospitality should really fit into every lifestyle.
The fact that supermarkets have renewed their offer so much in recent years is, of course, the result of changing consumer demand. Hospitality has not managed to monitor this closely enough, and the gap has suddenly become significant. Partly because the industry had other things on its mind, recovering from Covid. But in many cases, it is also the result of too little focus and too little courage.
Food Safari
This is the moment when many entrepreneurs are creating their menu for the coming season. Who dares to put a modern lifestyle on the menu as well, and learn from the supermarket? Who is thinking about lifestyles and trying to accommodate guests, even off the menu if necessary? Who is willing to look beyond the obvious and go on a food safari in the supermarket this month?
This column first appeared in March 2026 in Misset Horeca.
Buy my new book Craving naar beleving!, in which I explain why guests are coming less and less for food and drinks, and how to respond to their desire for experience. With a practical checklist of 169 questions, you can design your ideal guest journey.
Listen to the daily hospitality podcast Tien voor Tien, which I create together with Gijsbregt Brouwer, or become a member of Wouters Premium Circle! And above all: make sure everyone around you says Yes Please! as often as possible, and make people smile. Every single day!
